赵圆圆称:“这不光是直播平台、主播、商家、店铺自播的事情-新闻深一度-广灵新闻
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品牌店铺-赵圆圆称:“这不光是直播平台、主播、商家、店铺自播的事情-广灵新闻

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自2016年3月起步,淘寶直播已經走過3.5年時間,算得上是淘系在內容營銷端的「排頭兵」。從最早的傳統貨架模式到現在人與人交互的電商直播模式,2018年淘寶直播實現引導成交額超過1000億元,出現了81個成交額過億的直播間,其中,超過一半是商家。

成績的取得離不開電商直播的迅猛發展。數十萬個電商直播間在這一晚亮着燈光,電商主播們不斷的向自己的粉絲推銷他們手中的衣服、鞋帽、口紅、食品等商品。這種將供應鏈最底端的生產端的貨,通過直播間鏈接,直接送到消費者手上,類似於一個主播在前台做一個導購,就能展現商品的各種屬性,中間的鏈路已經去掉很多中間商。

《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》的數據顯示,2018年淘寶直播平台帶貨超過1000億元,淘寶直播的日均核心用戶停留時間接近1小時;淘寶直播日均直播場次超6萬場,直播時長超過15萬小時,相當於33000多場春晚。今年2月,想要加重這一業務籌碼的淘寶直播還上線了獨立APP。

對於為何從MCN機構延伸到供應鏈端口,「要做好一場直播,其實不是我們能主導的,60%-80%的因素要看商家的能力,比如商品品質、用於直播商品數量的配額、後端發貨、售後等數據。」笑笑表示,一場直播下來,所有的數據都是沉澱在商家端的後台,沒有數據做不了精細化,更加談不上做更深度的粉絲人群分析。

在5G時代,如果電商主播天天講貨物、搞促銷,消費者容易消費疲勞,這時候趣味內容、社交關係、品牌美譽度、信賴度的建設尤為重要。趙圓圓稱:「這不光是直播平台、主播、商家、店鋪自播的事情,從消費者角度來看,我們在整個電商內容端,要遠遠落後于所謂現在的內容生產端的,這一塊我們要快點做功課。」

公域與私域流量比例1:1然而,直播機構也並非沒有自己的煩惱。

2016年10月開始組建MCN機構的納斯,主要是希望孵化主播,進而通過直播這種形式去賣貨,孵化的主播人數也從當初的個位數增長到現在的100多位。

「我們之前一直以為人與人之間的交流只能是網紅、明星等大主播們,但其實不是,很多店鋪裏面的一些主播在講解能力、專業素養、個人表現力等方面讓人眼前一亮。」趙圓圓表示,接下來會進一步加大對商家自播的支持力度。

「我們要強調雲逛街的概念,躺在家裡邊就把街逛了,一個一個直播間滑過去,本質上跟逛街是一樣的。最底層的邏輯都是線下經濟在線上的重演,同時是一個提效的過程。」趙圓圓認為,今天線下商場裏面的店鋪,一個店員一天接待量最多也就100~200個,但是在線上可以接待幾十萬用戶,從本質上提高效率。電商直播在觀感和體驗上面,會無限趨同於線下,消費者體感也會越來越好。

「公司跟主播的合作模式是分成制,沒有底薪,我們去培養他們,教他怎麼做直播,幫他怎麼找到好的產品。」納斯機構創始人笑笑告訴第一財經記者,對於未來,公司不僅僅關注主播,還要關注產品,要組建自己的供應鏈。

對於商家自播與直播機構的關係,趙圓圓認為:「這個關係就像品牌主跟廣告公司的關係一樣的,品牌公司可以成立自己的廣告部,為什麼還要找廣告公司呢?邏輯是一樣的,通過第三方服務可以不斷提高自己店鋪運營的核心能力。」

對於五年以後淘寶直播將會是怎樣的狀態,淘寶直播做過推演。「直播間可能會再誕生一個物種——超級直播機構,它是把人、貨、場三個全部做到極致而出現的,他自己在內容運營端的整個達人體系、主播體系是非常完整的,兼具了廣告公司+MCN機構+紅人經紀,這樣的一個角色。」趙圓圓表示,在貨端,擁有自主供應鏈、自主工廠、自造品牌,兼具自我孵化品牌以及對品牌提供服務、以及自己生產補貨的、以及倉配銷的能力;在場端,擁有運營端對電商和線下都具有極其豐富的經驗。

從「貨對人」到「人對人」以往的圖文時代更多的是傳統的貨對人模式,交互性不足,以視頻為主的4G時代的直播形式將傳統的「貨對人」變成了「人對人」。進入直播間,首先是看到一個主播給消費者講解產品,消費者不僅可以向主播提問,主播還可以展示一個產品的360度,同時在評論區裏面,粉絲之間還可以互動。

「我們現在的主體仍然是以商家自播為主體,達人是一個助力部分。平時大家更多關注的是包括薇婭、李佳琦和張大弈等達人群體,但其實我們有大量的商家在直播間裏面也是取得了驚人的成績。」淘寶直播運營負責人趙圓圓告訴第一財經記者,淘寶直播中90%以上的直播場次是商家自播,而不是達人,整個淘寶的底層是店鋪為核心,直播也是以店鋪為核心。

一個納斯機構工作人員告訴記者,納斯按照幫商家帶貨的交易額抽取傭金,比例在20%~40%;獲得的傭金在機構與主播之間分配,比例在50:50至20:80之間。

11月10日晚,阿里巴巴杭州西溪園區燈火通明,身着紅色T恤的工作人員有條不紊的開展自己的工作,這一晚,這家剛剛過完20歲生日的電商巨頭迎來了自己創造的第11個天貓雙11全球購物狂歡節。

當前,人們看到張大弈、雪梨這樣的紅人自己開店,叫紅人店鋪;未來會出現「直播機構+MCN機構+商家+供應鏈」這樣四合一的超級直播機構。

隨着主播、MCN機構的增加,產品同質化現象開始出現。「因為很多的貨品都重疊了,跟其他主播撞了,跟其他的商家撞了,可能商家在做自播或者其他主播銷售能力更強的時候,他只要把優惠加大一些,這樣主播的成長會遭遇瓶頸。」笑笑稱,在供應鏈端,一方面要做自營,另一方面會按照類目去尋找專業的人來做好供應鏈端的品控。

11月11日,天貓雙11成交金額突破100億元用時1分36秒,較去年的2分零5秒耗時更短。

對於未來,淘寶直播要把商家自播要做起來,一個商家如果不懂直播,跑去找直播機構來代做,相當於不懂店鋪運營找代運營機構是一樣的,失敗概率很大;另一方面,直播機構要全面提高直播的運營水平,尤其是內容營銷能力。

淘寶此前是基於買家、賣家、服務商三方關係來做生意,到現在為止沒有太大變化。不同之處在於,淘寶在服務商這個端口的角色從以前的圖文服務商轉變為現在的直播服務商,本質上都是提供服務,幫助商家更高效的連接消費者,增加消費者黏性,提高轉化率。

對於淘寶直播的流量分發機制,「我們不是絕對的私域也不是絕對的公域,商家有自己相當一部分的私域流量,這樣商家或主播開播時,哪怕我公域不給他任何扶持,他依然可以播得不錯的。另一方面我們還要控制這部分公域流量,去獎勵以及孵化那些有潛力或者表現好的商家和主播,所以我們一直在希望這個比例能夠做到1:1。」趙圓圓表示。

與鬥魚、虎牙等依靠打賞的盈利模式不同,淘寶直播是沒有打賞功能的,以店鋪為主,以貨品為中心。

在電商流量枯竭的今天,電商平台需要更多的流量增量和表現形式,淘寶選擇了直播做那個最好的載體。淘寶的商家們,也正在將目光投向直播這個形式。

笑笑補充道,人貨相「配對」的過程中,如果供應鏈與主播的人設粉絲十分匹配,那麼極容易產生爆款,這個過程中供應鏈是優於主播的,自己未來三年80%的精力是放在供應鏈上。

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